Wie sollte eine Pressemitteilung beschaffen sein, die Aussicht auf Veröffentlichung hat?

Pressemitteilungen sind das von Unternehmen und Organisationen am meisten genutzte Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Die Folge dieser Beliebtheit ist eine Flut von Pressemitteilungen, die jeden Tag über die Redaktionen von zeitungen, Rundfunk und Fernsehen hereinbricht. Soll Ihre Presseinformation nicht sofort im Papierkorb landen, gilt es deshalb einiges zu beachten.

Auch wenn vor allem beim Lesen der Lokalpresse manchmal der Eindruck entstehen kann, sie druckten nahezu jeden Werbetext ab: Eindeutige Werbetexte haben nur eine sehr geringe Aussicht auf Veröffentlichung. Der Text Ihrer Werbeflyer ist deshalb selten für eine Pressemitteilung geeignet.

Die besten Veröffentlichungschancen haben Presseinformationen, die auch ohne redaktionelle Bearbeitung als Meldung oder gar Bericht veröffentlicht werden können. Es gibt keine Redaktion, die in den letzten Jahren nicht personell ausgedünnt wurde. Je weniger Arbeit ein Redakteur mit Ihrer Pressemitteilung hat, desto wahrscheinlicher ist ihre Veröffentlichung, wenn sie in das Profil des jeweiligen Mediums passt.

Knackige Überschrift als Leseanreiz.

Auch wenn Überschriften selten übernommen werden, weil vor allem ihre Länge und damit auch ihre Formulierung von der Plazierung der Meldung oder des Artikels abhängen: Ohne gut formulierte Überschrift, die das Thema ihrer Pressemitteilung auf den Punkt bringt, wird sie vermutlich erst gar nicht gelesen, sondern sofort als uninteressant aussortiert werden.

„Ein neues Buch über Webdesign“ wird mit Sicherheit kaum einen Redakteur zum Lesen reizen, „Internetseiten nicht nur für Sehende“ verspricht dagegen neue Erkenntnisse.

Antworten auf die sechs W-Fragen geben.

Haben Sie es geschafft, mit einer interessanten, aussagekräftigen Überschrift die erste Hürde zu nehmen, heißt es sofort nachzulegen. Kein Redakteur hat die Zeit, jede Pressemittelung sorgfältig vom ersten bis zum letzten Wort zu lesen. Üblich ist vielmehr ein vergleichsweise genaues Lesen der Einleitung, also des ersten Absatzes. Der übrige Text wird eher überflogen.

Damit unterscheiden sich Redakteure übrigens nicht allzu sehr von durchschnittlichen, stressgeplagten Zeitungslesern. Auch sie entscheiden vielfach anhand des Vorspanns, ob es sich lohnen könnte, weiterzulesen.

Eingeleitet werden sollte jede Pressemitteilung deshalb mit den sechs sogenannten W-Fragen: Wer macht wo, wann, was, wie und warum. Die Antworten sollten knapp, aber präzise ausfallen. Längere Erläuterungen sind im Vorspann fehl am Platze.

Gibt es einen regionalen Bezug, sollte er allerdings gegenüber den regionalen Medien herausgestellt werden.

Pressemitteilungen vertragen kein „Fachchinesisch“.

Im folgenden Text dürfen dann einige mehr ins Detail gehende Informationen folgen. So dumm viele Sprichwörter auch sind, so sehr trifft für Pressemitteilungen doch zu, dass die Würze in der Kürze liegt. Platz bzw. Sendezeit ist in den meisten Medien knapp. Eine dreiseitige Pressemitteilung, in der Sie detailliert die Geschichte und den Inhalt Ihres Romans wiedergeben oder ausführlich die verschiedenen Pro und Kontra aus ihrer fachlichen Abhandlung referieren, hat deshalb sehr wenig Chancen auf Veröffentlichung.

Vor allem Fachbuchautoren unterliegen häufig der Gefahr, in ein sogenanntes „Fachchinesisch“ zu verfallen. In einer Pressemitteilung, die sich an die Tagespresse wendet, haben Fachausdrücke jedoch selten etwas zu suchen. Sie sind häufig nicht nur den Lesern, sondern auch den Redakteuren nicht bekannt.

Kontaktdaten für Nachfragen.

Ganz wichtig sind am Ende der Pressemitteilung Angaben zur schnellen Kontaktaufnahme. Können Sie nicht sicherstellen, tagsüber telefonisch erreichbar zu sein, nennen Sie unbedingt eine Zeit, zu der sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zu erreichen sind. Dass Sie Ihre Emails nicht nur einmal in der Woche, sondern mindestens einmal täglich abrufen, sollte selbstverständlich sein.

Große Unterschiede zwischen Publikums- und Fachpresse.

Die obigen Tips gelten vom Grundsatz her für alle Medien. Trotzdem empfiehlt es sich, nicht alle Redaktionen über einen Kamm zu scheren.

Eine Pressemitteilung an die Redaktion einer Fachzeitschrift sollte in der Regel anders formuliert werden als eine Presseinformation für eine Publikumszeitung. Je ausgeprägter der Fachcharakter eines Mediums ist, desto stärker darf und muss häufig sogar auf Fachbegriffe zurückgegriffen werden. Im Gegenteil könnte bei Fachmedien andernfalls sogar der Eindruck mangelnden Fachwissens und fehlender Darstellungstiefe entstehen.